Marka Genişletme Nedir? (Stratejileri, Avantajları)

Marka Genişletme, yeni ürün kategorilerinde yerleşik bir marka adının kullanılmasıdır. Markanın genişletildiği bu yeni kategori, mevcut ürün kategorileriyle ilişkili veya alakasız olabilir. Tanınmış / başarılı bir marka, bir kuruluşun yeni kategorilerdeki ürünleri daha kolay piyasaya sürmesine yardımcı olur.

Bir marka genişlemesine yol açan mevcut bir marka, ana marka olarak adlandırılır. Yeni işin müşterileri, çekirdek işinkilerle senkronize / eşleşen değerlere ve özlemlere sahipse ve bu değerler ve özlemler markada somutlaşırsa, yeni işteki müşteriler tarafından kabul edilmesi muhtemeldir.

Bir markayı ana ürün kategorisinin dışına çıkarmak, ürün kategorisi fırsatlarını değerlendirmeye yardımcı olması, kaynak gereksinimlerini belirlemesi, riski düşürmesi ve markanın alaka düzeyini ve çekiciliğini ölçmesi açısından faydalı olabilir. Marka genişlemesi başarılı veya başarısız olabilir.

Marka Genişletme Nedenleri

Marka genişletme, yeni ürün geliştirme yoluyla yeni ürün kategorisine girerek mevcut markayı çeşitlendirmek ve geliştirmek için marka yönetiminin bir parçasıdır. Mevcut markanın/ana markanın olumlu imajları ve güçlü yanları, yeni ürün için başka bir başarı hikayesi getirmek için kullanılır. Marka genişletme, şirketler tarafından ürün geliştirme stratejisinin bir parçası olarak giderek daha fazla kullanılmaktadır. Entegre marka mimarisine ulaşmanın yollarından biri olarak görülüyor.

Aynı markanın mevcut üründe (ana marka) farklı kategorideki yeni bir ürün (uzatma markası) için kullanılması, tüketicinin yeni kabul oranını ve satın alma niyetini artırmaktadır. Strateji, reklam ve promosyon harcamalarında verimliliği korur, ancak yine de yeni pazar segmenti yaratabilir. Şirket, pazarlama giderlerini ana şirket tarafından harcanan düzeyde tahsis edecek konumda değildir, ancak benzer düzeyde bir başarı elde edebilir.

Ana markanın güçlü bir itibarı, tüketicilerin yerleşik marka hakkındaki bilgi ve deneyimlerinden yararlanarak yeni ürün piyasaya sürme riskini en aza indirebilir. Firmaların pazarın talep ettiği sıklıkta yeni markalar yaratması mümkün olmayabilir. Bu nedenle, ilgisiz veya ilgili ürün kategorilerindeki genişlemeleri desteklemek için mevcut markaların hakkaniyetini genişletmeye başvururlar. Birincisi marka (kategori) uzantısı, ikincisi ise satır uzantısı olarak adlandırılır.

• Philip Kotler’e göre, “bir marka genişletme stratejisi, başarılı bir marka imajını yeni veya değiştirilmiş ürünler veya hatlar başlatmak için genişletmek için herhangi bir çabadır.”
• Kelvin Lane Keller’e göre, “marka genişletme, yeni ürün kategorilerine veya sınıflarına girmek için yerleşik marka adlarının kullanılmasıdır.”

Marka Genişletme Dezavantajı

Marka genişletme kesinlikle markayı çok daha güçlü hale getirmenin bir yoludur ama aynı zamanda marka değerini sulandırma veya ana markanın satışlarını yok etme potansiyeline de sahiptir. Günümüzde gördüğümüz çok fazla marka genişlemesi, zayıf marka uygulamasının göstergesi olarak görülebilir.

Marka Genişletme Avantajı

Marka genişletme, pazarlamada kullanılan bir stratejidir. Pazarda önceden tanımlanmış bir imajla markalaşan bir şirket, farklı bir ürün kategorisini pazarlamak için aynı marka adını kullanacaktır. Mevcut marka adıyla bağlantılı yeni ürün kategorisi kullanılarak, yeni ürünün pazara erişimi kolaylaştırılabilir. Pazar, markayla ilişkilendirilen mevcut ürünlerin zaten farkında olduğundan, yeni ürün müşterilere daha hızlı ulaşacaktır. Mevcut ürünün müşterileri ürüne daha fazla değer verdiğinde, müşterilerin yeni işi kabul etmesi muhtemeldir.

Alt Marka

Yeni bir marka mevcut bir marka ile birleştirildiğinde marka genişlemesine alt marka adı verilir. Marka genişlemesine yol açan mevcut bir markaya ana marka denir. Bir senaryoda, ana marka birçok marka uzantısı yoluyla birçok ürünle zaten bağlantılı olduğunda, o zaman aile markası olarak adlandırılır.

Kaynaklar

• https://www.managementstudyguide.com/brand-extension.htm
• https://www.businessmanagementideas.com/marketing/brand-management/brand-extension/21475